To pytanie jest na tyle ogólne, że może dotyczyć wielu aspektów związanych z ekologią. Natomiast jego wydźwięk wyraża raczej zniecierpliwienie i sceptycyzm. Tak pojęte Eko krąży w świadomości naszych rodaków, którzy sceptycznie, z niezrozumieniem i zniecierpliwieniem próbują zdefiniować to nowe zjawisko. Wdziera się „to to” do naszej codzienności. Niby zdrowsze. Niby lepsze. Niby zalecane. Niby czystsze. Niby droższe. No, ale właściwie jakie?
Czy w tak zanieczyszczonym środowisku można wyhodować, wyprodukować „Eko”? Czy producenci „Eko” są uczciwi i nie dodają do swoich produktów tańszych surowców chemicznych? Czy podczas produkcji nie degradują środowiska? Czy przy produkcji lub hodowli ekologicznej nie cierpią zwierzęta? Skąd mamy to wiedzieć?
Ekologiczna manipulacja.
Nasycenie produktami ekologicznymi na naszym rynku jest coraz większe. Atakowani jesteśmy reklamami o tematyce ekologicznej. W sklepach powstają działy z ekologiczną żywnością. Drogerie wprowadzają na swoje półki kosmetyki „bio”. Ekologia i dbałość o klimat oraz środowisko trafiły na polityczne salony. „Eko” staje się modne. Konsumenci postrzegają ekologiczne produkty jako lepsze, pragną je posiadać. Ekologia wpływa już na nasze decyzje zakupowe. I tutaj pojawia się problem z właściwym rozpoznaniem produktów ekologicznych. Jak nie dać się zmanipulować, czyli jak nie dać się nabić w zieloną butelkę lub ulec „ekościemie”.
Motywy zielone, naturalne i ekologiczne stały się wyjątkowo popularne w kreowaniu wizerunku firm z różnych branż – od spożywczych i kosmetycznych po budowlane na odzieżowych kończąc. Często są to działania wyłącznie marketingowe, mające na celu wzmocnienie pozytywnego wizerunku firmy. Przedsiębiorstwa proekologiczne są bowiem lepiej postrzegane przez społeczeństwo czy partnerów biznesowych, a to przekłada się na większe zyski finansowe. Nieuzasadnione kreowanie wizerunku ekologicznego, wprowadzanie w błąd konsumentów przez informację, że produkt czy usługa jest ekologiczna, gdy nie jest to zgodne z prawdą, nazywane jest greenwashingiem (ang.) – czy też w wersji spolszczonej „ekościemą”.
Greenwashing wywodzi się od słów green (ang.) – zielony, naturalny, ekologiczny i whitewash (ang.) – wybielać, tuszować. Pojęcie zostało stworzone przez Jay’a Westerveld’a w 1986 roku, i użyte przez niego w eseju opisującym „ekościemę” jednego z hoteli. Jego właściciele podjęli decyzję o umieszczeniu na ręcznikach kąpielowych etykiet, na których prosili gości o ich oszczędne używanie. Twierdzili, że zredukuje to częstotliwość prania i zmniejszy ilość zużywanej wody, a w efekcie wpłynie na poprawę kondycji środowiska. Jednak ta ekologiczna akcja miała na celu jedynie zwiększenie zysków firmy.
Przykładem ekologicznej manipulacji jest także ukrywanie przez producentów bardzo ważnych faktów, np. gdy produkt określany jest jako naturalny lub energooszczędny, ale zawiera komponenty wyprodukowane w sposób ekologicznie szkodliwy albo przy ich produkcji korzysta się z pracy niewolniczej lub surowce do produkcji testuje się na zwierzętach. Zdarza się także, że firma promująca swoje wyroby jako ekologiczne, zanieczyszcza środowisko i nie szuka metod na ograniczenie powstawania odpadów. Za greenwashing uznawane jest także wprowadzanie klienta w błąd poprzez reklamy sugerujące zaangażowanie w akcje ekologiczne – stosowanie sugestywnych ekologicznych obrazów, zielonych symboli mających poświadczyć ekologiczność wyrobu. Jest to działanie nieuczciwe.
Polskie społeczeństwo jest bardzo podatne na zjawisko greenwashingu. Wynika to z niewystarczającej edukacji na temat ekologii i postaw konsumenckich. Stąd bardzo łatwo przekonać naszego konsumenta, że skoro produkt ma w nazwie „eko”, „bio”, „organic”, „naturalny”, to z pewnością jest bardzo zdrowy i bezpieczny dla środowiska. Ponadto większość z nas robi zakupy, nie zwracając tak naprawdę większej uwagi na ekologię i własne zdrowie. Kupujemy produkty w zbędnych opakowaniach, zabieramy ze sklepu niepotrzebnie i bezmyślnie mnóstwo reklamówek foliowych. Nie umiemy nawet rozpoznać prawdziwej torby biodegradowalnej.
Ekologiczne, to znaczy certyfikowane.
Co tak naprawdę ma na celu producent używając na swoich opakowaniach haseł „100% naturalne”, „przyjazne dla środowiska”, „produkty pochodzenia naturalnego”, „eko”, „bio”? Niestety, często są to tylko puste pojęcia. Takim określeniom na opakowaniach powinny towarzyszyć formalnie obowiązujące certyfikaty: na kosmetykach i chemii gospodarczej francuski ECOCERT i Cosmebio, unijny NaTrue, niemiecki BDIH, biodynamiczny Demeter, brytyjski Soil Association, włoski ICEA, szwajcarski Eco control, a na żywności unijny listek na zielonym tle. Oznacza to, że produkty, które pretendują do miana ekologicznych, zostały sprawdzone przez niezależne organizacje. Kontrolują one cały proces produkcji – od pozyskania surowca roślinnego po jego przetworzenie, emisję CO2 lub inne zanieczyszczenia powstające w procesie produkcji, opakowanie i sprzedaż. Wszystko musi się odbywać z poszanowaniem dla środowiska, pracowników i zwierząt. Opakowania muszą być biodegradowalne lub nadawać się do recyclingu, a 1% ze sprzedaży produktów przeznacza się na cele społeczne. Od 2020 roku producenci ekologiczni nie mogą wypuszczać na rynek minipróbek produktów, czyli sample (ang.), ponieważ ich opakowania zanieczyszczają środowisko. W handlu firmy te muszą stosować zasadę „0 waste” (ang.), czyli nie mogą generować odpadów. W kwestii opakowań wyjątkiem jest produkcja ekologicznej żywności. Certyfikat Unii Europejskiej dopiero niedawno zaczął zaostrzać swoje normy dotyczące stosowania opakowań plastikowych i folii. Sukcesywnie będą one zastępowane przez papier, szkło, tworzywa biodegradowalne lub bawełniane siatki.
Dlaczego greenwashing ciągle się rozwija i to bez przeszkód? Jedną z przyczyn jest brak regulacji prawnych i szerszej informacji o certyfikatach, które mogą stosować producenci, spełniający ekologiczne standardy. Brak jest także ogólnodostępnej medialnej reklamy produktów ekologicznych, a to z uwagi na koszty finansowe, które się z tym wiążą – producentów ekologicznych po prostu na to nie stać. Kolejnym problemem jest wspomniany już niski poziom wiedzy naszego społeczeństwa na temat szeroko pojętej ekologii i proekologicznych działań.
Co z tym „Eko”? Jak widać na przykładzie wielu europejskich krajów, szczególnie skandynawskich, „Eko” ma się dobrze, mimo ciągłych ataków ze strony dużych korporacji spożywczych, kosmetycznych i chemicznych. Jest to jedna z niewielu dziedzin gospodarki, która sukcesywnie się rozwija. Ale żeby w tym procesie uczestniczyć, społeczeństwo musi się edukować i bogacić. Gdzie szukać wiedzy o ekologii? Proponuję śledzić internetowe portale poświęcone tej tematyce, wywierać naciski na władze samorządowe, aby organizowały w szkołach zajęcia o ekologii, odwiedzać okoliczne bio-bazary, zadawać pytania sprzedawcom i bacznie się przyglądać produktom, które chcemy nabyć. Konieczne jest także wpływanie na posłów i rządzących, aby skutecznie wspierali czyste rolnictwo, hodowlę i produkcję poprzez dotacje, ulgi i promocję. Tylko wtedy produkty ekologiczne mają szansę konkurować na rynku niższą ceną, bo jakością i walorami prozdrowotnymi nie muszą.
